Dall’idea al prodotto: Come Conquistare il Mercato senza farsi Male

Una buona idea di business non è (ancora) un prodotto pronto per il mercato, ma può diventarlo

Questo avviene attraverso un percorso evolutivo che definisce di pari passo le caratteristiche del prodotto e la strategia di mercato.

Hai una buona idea di business e vuoi lanciarla sul mercato. Sei entusiasta, non vuoi perdere tempo e desideri che il tuo progetto prenda subito forma. Proprio in questo momento devi fermarti un attimo e chiederti: “Sto facendo la cosa giusta?”.

Il rischio che si corre nella fase iniziale di un progetto di impresa è di partire in quarta per poi trovarsi, pochi mesi dopo, senza soldi per andare avanti e senza nulla di concreto tra le mani. Attenzione, non intendo scoraggiarti: sono una fervente sostenitrice degli startupper che hanno idee innovative.

Voglio solo ripercorrere insieme a te le differenze tra una buona idea di business e un prodotto pronto per il mercato. Quando ti poni quella fatidica domanda, infatti, devi avere ben chiaro quale sia il tragitto da percorrere e quali difficoltà sono presenti lungo la strada.

Dall’idea al mercato: La NASA lo chiama Technology Readiness Level

La tua idea, per quanto geniale possa essere, deve evolversi per raggiungere il mercato.
Per definire le fasi di questa evoluzione, mi ispiro al metodo TRL, fondato dalla NASA nel 1974 e oggi ampiamente adottato negli ambienti scientifici.

Il TRL (Technology Readiness Level) è un sistema per valutare il grado di maturità di una tecnologia. Si basa su una scala da 1 a 9, dove 1 è il livello più embrionale di sviluppo e 9 indica un sistema già utilizzato in ambiente operativo.

Applicando questa scala al mercato, possiamo capire a quale stadio si trova il tuo prodotto e, di conseguenza, quanto tempo e denaro dovrai ancora investire prima di arrivare sul mercato.
Per ogni TRL prenderemo in considerazione gli aspetti di sviluppo del prodotto e della strategia di marketing.

Fase inziale: “Si può fare”

I TRL 1 e 2 includono le fasi di ideazione in forma teorica. Ad esempio la paperella di gomma che galleggia nella tua vasca da bagno dimostra che una barca può stare a galla. Se il tuo obiettivo è fondare una compagnia di navi da crociera, c’è sicuramente qualche passaggio successivo da sviluppare.
Una volta verificata la fattibilità del tuo prodotto, dovrai accertarti della sua effettiva utilità sul mercato.

Nell’esempio che abbiamo fatto, se vuoi fare partire le tue crociere da una località le cui acque non sono navigabili per 360 giorni l’anno, il tuo progetto è destinato a naufragare, nel vero senso della parola!
Questo evidenzia l’importanza di conoscere il contesto socio-economico, il mercato, i clienti con i loro desideri e i loro bisogni, l’offerta attualmente disponibile.

Domanda e Oceani Blu: tavola di posizionamento

Un prodotto ha senso di esistere se risponde ad una domanda, espressa o latente, di un gruppo di individui con un preciso profilo sociale, anagrafico, e in termini di gusti, abitudini, e interessi. Se le tue buyer personas – cosi vengono definiti questi profili – mostrano attenzione per prodotti simili a quello che hai in mente, dovrai valutare cosa propongono a riguardo gli operatori già presenti sul mercato.
Questo non significa che, se esistono già una o più risposte ad una domanda, tu debba abbandonare la tua idea: al contrario, difficilmente potrai trovare un mercato completamente nuovo che nessuno aveva presidiato prima. Tuttavia, potrai individuare il tuo Oceano Blu all’interno di un mercato già esistente.

Pensa al Cirque du Soleil che ha portato un’innovazione nel format secolare del circo, creando uno spettacolo unico e posizionato al di fuori dell’arena competitiva tipica del suo mercato.
Dovrai assicurarti che la tua idea risponda in modo nuovo e originale ad una domanda reale, offrendo una esperienza di fruizione diversa da quelle già esistenti.

Per fare questo puoi rappresentare i competitor e i loro valori di marca in uno spazio cartesiano che ti consentirà di individuare visivamente gli spazi ancora liberi nel mercato. Questo spazio è una tavola di posizionamento. Grazie a questa mappa, potrai verificare se esistono aree del mercato poco o per nulla presidiate in cui inserire la tua offerta. Nell’esempio rappresentato dall’immagine, una moderna tecnologia costruttiva potrebbe consentire di offrire più funzioni ad un prezzo più basso rispetto alle alternative.

Al contrario, se lo spazio è già molto saturo, potrai definire una nuova dimensione su cui collocare il tuo prodotto: se i concorrenti lottano tra servizio post vendita e velocità di consegna, potrai “uscire dal foglio” e decidere di coinvolgere i consumatori su un piano emozionale, che attualmente nessuno sta utilizzando.

Infine, dovrai avere fatto una accurata analisi SWOT che ti fornirà una visione chiara del tuo progetto in termini di punti di forza (Strenght), di debolezza (Weakness), opportunità (Opportunities) e rischi (Threats).

Dimostratore e prototipo

A questo punto, sarai pronto per passare ai TRL 3 e 4: sono le fasi che convalidano la tecnologia prima in ambiente sperimentale e poi in contesto industriale.

Hai verificato teoricamente che il tuo prodotto può funzionare, ora è il momento di confermarlo con un dimostratore.

Si tratta di una fase ancora precedente al prototipo, che tuttavia è funzionalmente assimilabile ad esso. Il dimostratore può esser auto-costruito e ti servirà per provare l’utilizzo del prodotto, affinarne alcune funzioni e caratteristiche.

Successivamente, nascerà un prototipo, che è più simile al prodotto finale per design, componenti e funzionamento.

Chiedi un feedback

Quando avrai tra le tue mani una versione del prototipo sufficientemente soddisfacente da somigliare alla tua idea del prodotto, sarà il momento di verificare che possa realmente incontrare l’interesse delle tue buyer personas.

Non entrerò qui nel delicato tema della protezione della proprietà intellettuale che merita grande attenzione e per questo richiederebbe una trattazione dedicata.

Il sistema mediatico attuale offre grandi opportunità per ottenere un feedback sul prodotto senza investire una fortuna in indagini di mercato e focus group. Le possibilità sono infinite: puoi pubblicare su YouTube un video in cui utilizzi il prodotto e ne mostri i vantaggi rispetto alle alternative già esistenti, puoi dare suggestioni sui social media come Facebook e Instagram per creare reazioni emotive e partecipazione, puoi pubblicare su Linkedin articoli relativi ai bisogni a cui risponde il tuo prodotto.

Tutti questi sistemi, strategicamente progettati, possono fornirti feedback preziosi sul gradimento, i dubbi, le curiosità, le emozioni degli utenti della rete relativamente alla tua idea.

Una volta raccolti e recepiti i feedback dei potenziali acquirenti e utilizzatori, il prodotto richiede ulteriori fasi di sviluppo per approdare al mercato.
Prima di procedere oltre, ci sono due fattori chiave da valutare, uno economico e uno finanziario.

Valuta il break even point

Il fattore economico è il Break Even Point. Dovrai fare un conto economico previsionale della tua impresa per arrivare a capire quante unità del prodotto dovrai vendere per coprire i costi. Solo a partire da un certo numero di unità, infatti, comincerai a realizzare un guadagno.

Per esempio: intendi aprire un negozio di tavole da surf a Milano. Per coprire i costi (affitto, personale, magazzino merci, pubblicità, …) hai calcolato che dovrai vendere 3000 tavole in 4 anni. Considerando che prevedi di aprire al pubblico 7 giorni su 7, parliamo di 2 tavole al giorno. Ti sembra fattibile, tenuto conto del numero di surfisti che si forniscono a Milano? Se sì, vale la pena partire.

Quanti soldi ti servono per partire?

Prima di indossare la camicia hawaiana, però, c’è un altro aspetto da considerare: il fabbisogno finanziario.

Quanti soldi ti serviranno prima di arrivare a vendere la prima unità di prodotto?
Per saperlo ti servirà un modello di cash flow, nel quale appuntare tutte le attività necessarie per arrivare sul mercato e il relativo costo. Dovrai affittare un capannone o un ufficio, dovrai realizzare un sito internet, dovrai sviluppare industrialmente il prodotto, dovrai pagare eventuali dipendenti e consulenti.

Assicurati prima di avere a disposizione tutti i capitali iniziali che servono, altrimenti rischi di trovarti senza risorse a metà del percorso. Potrai investire fondi tuoi e dei tuoi soci o coinvolgere finanziatori esterni. Quello che è importante è sapere:
• quanti soldi ti servono;
• in quanto tempo l’investimento si ripagherà;
• che guadagno garantirà l’operazione a chi ha investito.
Il capitale investito da te e dai tuoi finanziatori frutterà un guadagno soddisfacente in un adeguato lasso di tempo? Allora andiamo avanti!

Il mercato ti aspetta

I TRL successivi da 4 a 8 portano il prodotto su scala industriale. Il prototipo dovrà essere ingegnerizzato tenendo conto di costi e fattibilità in una produzione seriale più o meno ampia.

Dovrai selezionare i fornitori in gradi di offrirti materie prime e componenti al giusto prezzo e con continuità, dovrai valutare i costi di approvvigionamento, tarare le scorte e livelli di riassortimento, verificare costi fissi e variabili rispetto alle tue previsioni.

Da un punto di vista commerciale dovrai avere definito un business model efficiente, ovvero il modello organizzativo della tua azienda, stabilendo il sistema distributivo (e-commerce, rete di vendita, negozi fisici,…) e il sistema produttivo (stabilimento di proprietà, outsourcing, partner industriali,…)
Siamo arrivati all’ultimo TRL: la commercializzazione. Il tuo prodotto è pronto per il mercato.

Quello che ti serve sono un lancio brillante e un piano di marketing per sostenere le vendite nel tempo, sempre con un occhio ai nuovi trend, a possibili aggiornamenti del prodotto e del modello di business.

Soprattutto, ricordati la cosa più importante: non smettere mai di divertirti, di entusiasmarti e di innovare!

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