Storytelling: Usare con Cautela

La strategia di comunicazione e gli strumenti narrativi per raccontarla

Nella vita di una nuova impresa esiste un momento in cui il prodotto è nato ed è pronto per affrontare il mercato. Il modello di business è organizzato e aspetta solo di mettersi in moto. La strategia di marketing è ben studiata e formalizzata in un piano di azione.
E’ il momento in cui lo spettacolo sta per andare in scena e deve attirare quanto più spettatori possibili al botteghino.
La protagonista di questa fase è lei: la strategia di comunicazione.

Percezione del brand

Il nuovo business sarà quello che il pubblico percepirà di lui e il suo successo dipende da quanto saprà coinvolgere i potenziali clienti in un processo emozionale, partecipativo, identificativo.

Era il 1967 quando il mass-mediologo Marshall McLuhan, in grande anticipo sui tempi, sosteneva che “il mezzo è il messaggio”. Nessuna affermazione potrebbe essere più vera nel nostro periodo storico.

Un tempo la marca parlava di sé, comunicava il suo messaggio in modo unidirezionale e perentorio: “Compra il mio prodotto e vivrai più felice”.
La credibilità di ciò che veniva detto sui media – stampa, TV o radio – era garantita dall’autorevolezza del media stesso.

Mia nonna mi diceva spesso: “E’ sicuramente vero, lo hanno detto in TV!”.

Quello che il brand affermava era semplicemente inconfutabile, anche perché il formato broadcast del messaggio negava al pubblico qualsiasi diritto di replica.

Brand ambassadors

Oggi, l’intermedialità e i mezzi di comunicazione dominanti – web, social, blog – offrono agli utenti la possibilità di esprimere un parere, fare domande, chiedere chiarimenti, confermare o smentire sulla base della propria esperienza.

Un brand non può prescindere dalla necessità di costruire una relazione fiduciaria con gli utenti prima ancora che questi diventino clienti.

L’autorevolezza della marca va creata attraverso una relazione quotidiana e bidirezionale con il consumatore.

Se un utente si identifica nei valori della marca, riconosce la sua reputazione nel segmento di mercato di appartenenza, si fida perché i messaggi ricevuti sono coerenti tra loro e aderenti alla brand identity, allora quell’utente non diventerà solo un cliente ma un ambasciatore del brand, producendo passaparola positivo.

L’importanza del racconto

Questo processo evidenzia l’importanza di ciò che una Azienda racconta di sè e della sua capacità di engagement verso il pubblico, che ormai non è più spettatore passivo del carosello mediatico, ma ne è diventato un attore protagonista.
Il cambio di paradigma ha visto emergere con successo lo storytelling, una tecnica di comunicazione prima nota semplicemente come “struttura narrativa del racconto” e applicata alla scrittura creativa in generale e non strettamente alla pubblicità.
Lo storytelling ha trasformato la vita delle Aziende in un racconto dai risvolti epici oppure in una fiaba, sempre con un eroe protagonista, un antagonista che lo ostacola, un aiutante, un obiettivo da raggiungere superando le avversità in una avventura memorabile.

L’influencer Chiara Ferragni ha raggiunto 14 milioni di follwers su Instagram trasformando la sua vita in una fiaba a puntate quotidiane: a suon di fotografie e stories ci ha portato alle sfilate a Parigi, ai primi appuntamenti con il rapper famoso, all’uscita della sala parto, al principesco wedding party con tanto di discorso di mamma e papà.

Nell’era dell’interazione questa tecnica narrativa dimostra tutta la sua efficacia in termini di impatto sul pubblico e coinvolgimento.

Questo modo di costruire il racconto non appartiene solo ai social media, seppur trovi in essi una eccellente espressione.

Red Bull racconta il suo stile irriverente e fuori dagli schemi con la serie di spot TV a fumetti “ti mette le ali” e con gli eventi di sport estremi e anticonvenziali che supporta: anche questo è raccontare una storia.

Non parlare del prodotto. Mai.

Teniamo presente che  lo storytelling è una tecnica narrativa, non una strategia. Ovvero è un modo di raccontare che non va confuso con il racconto stesso.
I contenuti che una Azienda comunica devono attingere ai valori fondanti del brand, ai suoi obiettivi di marketing, alla strategia di mercato e di comunicazione. Lo storytelling è una modalità semplice e diretta di veicolare il messaggio ed ora vedremo perché.

La chiave di una strategia di comunicazione efficace è una sola: non parlare del prodotto, mai.

Questo perché nel nostro momento storico i prodotti non vengono acquistati perché soddisfano bisogni: vengono scelti perché realizzano sogni, aspirazioni, desideri.

Nessuno compra un’Audi perché ha bisogno di un mezzo per spostarsi. Chi compra quel tipo di automobile lo fa per i valori di status socio – economico che la marca porta con sè.

Allo stesso modo, non conosco nessuno che sia andato a cena a Villa Crespi – il celebre ristorante di Antonino Canavacciuolo – perché aveva fame.

La marca (protagonista) deve distinguersi dai concorrenti (antagonisti) e affermare nella mente dei consumatori la propria credibilità, il proprio valore, una condizione ambita (obiettivo).

Questo avviene se il destinatario della comunicazione (co-protagonista) percepisce un set di emozioni, un impegno, la possibilità di vivere una esperienza insieme al brand e grazie ad esso (avventura).

Il prodotto è il veicolo per accedere a questa esperienza (aiutante).

Questo è la struttura di qualsiasi strategia, soprattutto se consideriamo che in molti mercati i prodotti sono intrinsecamente indifferenziati agli occhi dei consumatori.

Quello che li rende unici è il loro contenuto valoriale e il grado di investimento emozionale da parte dei fruitori.

Storytelling: si o no?

Lo storytelling è un modo per rendere più facile e più leggibile il racconto di marca. Inoltre, aiuta a coinvolgere il destinatario, che si sente parte attiva della storia.

Naturalmente, se alle spalle dello storytelling non c’è una strategia chiara, questo non attecchisce, non è coerente, non funziona.

Fai attenzione, quindi, a non confondere lo strytelling (che è il “come”) con la strategia di comunicazione (il “cosa”).

Ci sono aziende ed associazioni che comunicano in modo diretto le loro attività ed i valori sottesi, senza vestirli di un racconto. E’ possibile che lo stile narrativo non sia coerente al loro DNA e scelgano quindi di non adottarlo.
La pagina Facebook del sindacato CGIL, che pur conta quasi 100.000 like, è una sorta di manifesto delle battaglie dell’organizzazione, elenca le iniziative in corso e le ricorrenze. Anziché puntare su leve emozionali, sceglie uno stile giornalistico e un taglio oggettivo per i post, i quali si susseguono secondo una razionale linea cronologica.
Il sito di BricoMan, catena di grandi superfici dedicata al materiale edile, è interamente rivolto all’ecommerce e presenta essenzialmente un grande catalogo di prodotti. La pagina Facebook di questa azienda elenca le nuove aperture e le iniziative commerciali in corso. Pratico, per gente pratica.

Brand Identity: ecco cosa conta davvero

In definitiva, la cosa essenziale per entrare in sintonia con i consumatori è avere una identità di marca solida e comunicarla in modo coerente.

Questa identità, insieme alle competenze professionali, costruiranno la tua autorevolezza, la quale a sua volta dovrà essere veicolata da una strategia di comunicazione efficace per rafforzare la tua brand reputation, invitare i clienti potenziali a fidarsi di te, della tua azienda e dei tuoi prodotti.

La brand identity è costituita da 5 elementi:
• POSIZIONAMENTO sul mercato rispetto ai concorrenti
• VALORI fondanti della marca, che sono gli elementi distintivi del posizionamento
• MISSIONE E VISIONE chi siamo, cosa vogliamo fare e dove vogliamo arrivare in futuro. Questi due elementi sono la definizione di sè e una dichiarazione di intenti da parte dell’Azienda, naturalmente in coerenza ai valori e al posizionamento. La mission di Nike è “portare ispirazione e innovazione a ogni atleta nel mondo” ; la vision “puntiamo a disegnare il futuro dello sport”.
• NOME DELL’AZIENDA e il logo grafico che lo rappresenta
• PAYOFF un breve slogan che sintetizza la personalità dell’Azienda, costituita da valori, mission, vision, nome.
Dopo che l’identità di marca è stata definita, la strategia di comunicazione la veicola all’esterno dell’organizzazione tenendo conto del target di rifermento e degli obiettivi commerciali da raggiungere.

La strategia di comunicazione pianifica tutte le attività da svolgere, i messaggi da comunicare declinati sui vari media selezionati. In breve, definisce cosa, come e quando raccontare.

Lo storytelling è una sovrastruttura di questo approccio strategico, uno dei tanti “come” possibili. Usato con coerenza e con cautela, rafforzerà l’engagement e l’impronta emotiva della brand identity nelle menti dei consumatori.

Se ogni storia ha una morale, ecco la mia: definisci la tua identità e divertiti a comunicarla senza mai perdere di vista gli obiettivi commerciali.

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