Gli Asset del Successo

Come una Azienda diventa un esempio del Made in Italy

Ho visitato un’Azienda in Brianza, di quelle che ti fa sentire orgoglioso di dire “Made in Italy”.
Ho conosciuto due fratelli appassionati del loro lavoro, che con la loro attività incarnano due asset fondamentali del successo.
Ma partiamo dall’inizio.

Quando mi hanno detto che la tazzina in cui stavo bevendo il caffè era interamente fatta in Italia, non ci credevo, mi sembrava impossibile che ancora esistessero accessori per uso quotidiano fabbricati nel nostro paese.
Vedendo la mia espressione stupita, mi hanno detto: “Non ci credi? Perché non vieni a visitare l’Azienda?”
La curiosità era talmente forte da convincermi a partire da Ferrara alle 6 del mattino.

Mi hanno raccomandato di arrivare prima delle 10, perché ci sarebbe voluto del tempo per visitare lo stabilimento.
In effetti, in oltre 3 ore abbiamo attraversato l’intero processo produttivo, partendo dalle montagne di sabbia e sassi nel cortile esterno fino ad arrivare alle tazzine finite, passando attraverso l’ufficio design, il reparto decoro, l’officina dedicata all’ingegnerizzazione dei macchinari per le lavorazioni.
Questa Azienda produce porcellane da 60 anni e con orgoglio continua a farlo in Italia.

Una scelta coraggiosa, difficile da sostenere e purtroppo anticonvenzionale.

Come hanno fatto questi fratelli imprenditori a restare sul mercato, a crescere e a consolidare il loro successo nel tempo?
Come in tutti i settori, vale il principio che la qualità da sola non basta più. Servono altri asset strategici e qui ne ho trovati due:
– Business model chiaro
– Know-how di proprietà

Parliamo prima dell’importanza di avere un modello di business ben definito.

Spesso i clienti vogliono cose assurde, mai fatte prima, che si sono inventati senza tener conto dei limiti di progettazione e produzione.
Quando ricevono una richiesta di questo tipo, qui non dicono mai di no. Rispondono invece: “non si può fare, ma inventeremo il modo per farlo”.

E così iniziano a progettare e costruire un nuovo macchinario, lo testano, lo inseriscono nella linea di produzione e rendono possibile le lavorazioni che fino ad allora non erano mai esistite.
Negli anni, gli ingegneri di questa azienda hanno creato tantissimi macchinari e continuano a lavorare su nuove idee e nuove possibilità.
Ogni volta che viene consolidata una tecnologia produttiva, l’impresa potrebbe decidere di venderla anche ai competitor, realizzando incassi significativi.
Questa compagnia invece, nonostante le numerose richieste ricevute, non ha mai accettato di vendere le proprie invenzioni. Il modello organizzativo è sempre stato ben focalizzato sul core business, ovvero sulla vendita delle porcellane. I macchinari sono uno strumento per essere sempre un passo avanti nel concept di prodotto.
Se avessero ceduto alle richieste dei concorrenti e avessero reso pubbliche le loro tecnologie, avrebbero perso vantaggio competitivo nel core business e si sarebbero avventurati in un mercato – quello dei macchinari industriali – in cui probabilmente non avrebbero avuto la stessa leadership.
Avere ben chiaro il proprio modello di business permette di mantenere la rotta, non disperdere risorse e ottimizzare i gli sforzi verso un unico obiettivo.

Esistono start up che hanno eccellenti intuizioni di prodotto, ma non riescono a definire il proprio modello organizzativo.

Ad esempio, se hai inventato una tecnologia innovativa per friggere le uova, potresti decidere di aprire una catena di negozi in franchising che vendono uova fritte. Oppure potresti vendere il tuo friggi-uova agli utilizzatori finali attraverso un sito di e-commerce. Oppure ancora potresti vendere il progetto meccanico a una azienda che produce elettrodomestici.

Tutte queste ipotesi sono altrettanto valide e ciascuna implica un certo conto economico, specifici rischi e opportunità.
Da imprenditore devi stabilire i tuoi obiettivi di lungo periodo e scegliere la strada migliore per raggiungerli.
Se non sai come gestirla , la tua idea non ti porterà da nessuna parte.

La seconda chiave fondamentale del successo è possedere il know-how.

Alcune start up hanno una buona idea di prodotto, ma poi terziarizzano la produzione e le funzioni commerciali, pensando in questo modo di mantenere una struttura più snella e leggera.

Il rischio è quello di disperdere il valore aggiunto del business: qualcun altro sa come costruire il tuo prodotto e qualcun altro possiede la relazione con i clienti.

In una situazione di questo tipo, l’azienda perde il know-how e diventa una scatola vuota.
Con ciò non voglio dire che nessun processo vada terziarizzato. Al contrario, molte funzioni possono e devono essere delegate a degli specialisti per esprimere i migliori risultati: penso alla gestione della proprietà intellettuale o alle installazioni sul campo. Tuttavia, alcuni elementi come la tecnologia e le relazioni con i principali stakeholders rappresentano gli asset strategici del business e per questo devono rimanere sotto il controllo dell’imprenditore.

In un frangente di sviluppo, vale questo stesso principio e camminando tra le porcellane ne ho avuto conferma.
Nelle fasi di espansione, questa azienda ha cercato sul mercato nuovo know-how.
Avendo la possibilità di acquisire una fabbrica concorrente, questi brillanti imprenditori non hanno guardato soltanto alla capacità produttiva, al bilancio al giro d’affari. Si sono domandati se in quella impresa risiedesse un know-how che avrebbero potuto fare proprio.

I clienti si conquistano, un nuovo spazio produttivo si costruisce. Il vero valore di una azienda è nel suo “saper fare”, nei segreti del mestiere chiusi dietro le sue porte.

Il know-how è la cosa più preziosa che si possa detenere in un business.

Facciamo bene quando osserviamo le super-compagnie come Tesla, Google o Apple, perché stanno tracciando il cammino verso il futuro.
Però, tra gli esempi brillanti da cui trarre ispirazione, ricordiamoci anche di queste family company di casa nostra, che conoscono bene il loro mercato, amano il loro lavoro, credono in quello che fanno e rimangono fedeli ai propri valori. Sempre con le idee chiare, i piedi per terra, le mani sporche e uno sguardo sul domani.

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